כולם מציעים הנחה. מי עוזר ללקוח לבחור?

מאת ערן ערמי

פתחתם את הטלפון ויש עוד הודעה על ״המבצע שחיכיתם לו״. בחלון הבא מחכה קוד קופון, ובשלישי כבר התחילה ספירה לאחור. אבל אתם בסך הכול רוצים לדעת איזה זוג נעליים מתאים לכם, ואם המחיר באמת שווה את הקנייה.

לחנויות קל יחסית להציג אחוז הנחה. קשה יותר לעזור לאדם שנמצא מול עשרות מוצרים דומים להחליט מה לקנות. בדיוק בנקודה הזאת מתמקד מהלך נובמבר של אתר האופנה והלייף סטייל האוסטרלי THE ICONIC, בשיתוף משרד Emotive.

במקום עוד באנר, דסק לקניות

לפי תיאור המהלך מטעם Emotive ב-LBB, האתר קורא לתקופת המבצעים Hack Friday ומקים במשרדיו דסק בסגנון מהדורת חדשות משנות התשעים. יוצרות התוכן סאלי מקמולן ואלכסנדרה הוריגן, שמוכרות בשם Two Broke Chicks, יגישו תוכנית קניות שבועית ביוטיוב בעזרת אנשי המוצר והקניינות של האתר. הצופים יוכלו לעבור מהתוכן למוצרים.

לפי הסיקור ב-The Stable, הפרק הראשון מתוכנן ל-6 בנובמבר. לצד התוכנית יפעל עמוד שמרכז פרקים, מדריכי קנייה והצעות. המהלך כולל גם הטבות לחברי מועדון Front Row. זהו תוכן של קמעונאי שמוכר מוצרים, גם כשהוא משתמש בעיצוב ובשפה של מהדורת חדשות.

ההצעה היא לחסוך גם את ההתלבטות

בעיניי, הרעיון המעניין כאן אינו האולפן. הוא חלוקת העבודה: במקום לצפות שהלקוח יפתח עשרים עמודי מוצר ויבין לבד מה ההבדל, החנות מציעה שמישהו שמכיר את המבחר יעשה חלק מהבירור בשבילו.

יש הבדל בין ״הנחה על כל הנעליים״ לבין הסבר שמראה איזה דגם מתאים להליכה יומיומית, מה ההבדל בינו לבין הדגם שלידו ולמי עדיף לבחור משהו אחר. ההנחה יכולה להביא את הלקוח לעמוד. ההסבר נותן לו סיבה להמשיך לקרוא.

זו הזדמנות לשלב אנשי מקצוע מתוך העסק בתוכן, בלי להפוך כל סרטון להרצאה. למוכר בחנות או לאשת שירות יש לעיתים תשובה קצרה ומדויקת לשאלה שחוזרת כל יום. כדאי להתחיל משם, לפני שממציאים פורמט גדול ויקר.

מי שממליץ צריך להסביר גם למי המוצר לא מתאים

כאן נמצאת גם נקודת התורפה של מהלך כזה. אם כל המלצה מסתיימת ב״זה המוצר שאתם חייבים״, הדסק נשאר תפאורה לפרסומת. תוכן מועיל צריך לתת לצופה מידע שמאפשר לבחור, גם כשהבחירה אינה המוצר היקר ביותר.

חנות יכולה להראות שני דגמים, להסביר את ההבדלים ולומר מתי אין צורך לשלם יותר. כדאי להבהיר מי יצר את התוכן, אילו מוצרים נכללו בהשוואה ומה הקשר של הממליצים לחנות. עצם הנוכחות של יוצר תוכן מוכר אינה הוכחה לכך שההמלצה מתאימה ללקוח.

חשוב גם לא לבלבל בין רעיון קריאייטיבי לבין הצלחה עסקית. במקור לא פורסמו תוצאות מכירה של המהלך. התוכנית הראשונה עדיין לפנינו, ולכן אפשר לנתח את התכנון, אבל אי אפשר לקבוע שהוא הגדיל הכנסות או פתר את בעיית האמון.

איך חנות ישראלית יכולה להשתמש ברעיון?

לא צריך להקים אולפן. הנה דוגמה שלנו, ולא קמפיין קיים: חנות לכלי בית בוחרת שלוש שאלות שלקוחות שואלים לפני קניית מחבת. עובד שמכיר את המוצרים מדגים את ההבדלים, מסביר אילו דגמים מתאימים לכיריים של הלקוח ומראה מה קל יותר לנקות. ליד הסרטון מופיעים המוצרים שעליהם דיבר, עם מחיר ותנאי משלוח ברורים.

הבחירה בשלוש שאלות מצמצמת את העבודה גם לצוות וגם ללקוח. במקום לעבור על כל הקטלוג, מתחילים בהחלטה אחת שאנשים באמת מתקשים לקבל. אפשר להשתמש באותה תשובה בסרטון, בדף המוצר ובמענה של שירות הלקוחות, בתנאי שהמידע נשאר מעודכן.

את צד המחיר, המלאי והמדידה פירטנו במדריך להכנת מבצעי נובמבר בישראל. כאן הדגש אחר: לתת ללקוח סיבה לצפות בתוכן גם לפני שהוא החליט לקנות. על יצירת סיבה להגיע ביום מסוים כתבנו גם בניתוח של יום קניות שמחכים לו.

ומה בודקים אחרי שהתוכן עולה?

צפיות לבדן לא יענו אם התוכן עזר למכור. אפשר לבדוק כמה צופים עברו למוצרים שעליהם דיבר הסרטון, כמה מהם הוסיפו מוצר לסל ומה קרה להזמנות ולשאלות בשירות. אם חוזרות שאלות שהסרטון אמור לענות עליהן, אולי ההסבר עדיין לא ברור.

גם עלייה בהזמנות בזמן סייל אינה מוכיחה שהתוכן גרם לה. ההנחה, התקציב, המלאי ועיתוי המבצע יכולים להשפיע במקביל. כדאי לתעד מה שיניתם ולהפריד בין הנתונים שראיתם לבין הסיבה שאתם משערים שעומדת מאחוריהם.

לפני שמכינים עוד מודעה עם אחוז גדול באדום, שווה לשאול את מי שמוכר אצלכם: מה הלקוחות צריכים להבין כדי לבחור? התשובה הזאת יכולה להיות התוכן הבא שלכם.