ZOE INSIGHT · קריאייטיב · חוויית קנייה
גאפ מתחילה בשיר. וממשיכה עד למתנה.
הקמפיין החדש של גאפ מתחיל במוזיקה וממשיך אל חוויית קניית המתנות. החיבור המעניין קורה כשהרעיון מהסרטון הופך לשירות שהלקוח פוגש בחנות.
מאת ערן ערמי
דמיינו שנכנסתם לחנות כדי לקנות מתנה. אתם יודעים למי היא מיועדת, אבל לא בטוחים מה לבחור. סרטון יפה אולי הביא אתכם לשם. עכשיו אתם צריכים שמישהו יעזור למצוא משהו מתאים, להסביר אם אפשר להחליף אותו ולארוז אותו כך שלא תצטרכו לחפש גם נייר עטיפה בדרך.
המרחק בין הרגע שבו רוצים לקנות לבין הרגע שבו יוצאים עם מתנה הוא החלק המעניין במהלך החדש של גאפ. לצד המוזיקה והצילום, שווה להסתכל על מה שהמותג מתכנן לעשות אחרי שהסרטון נגמר.
מה גאפ הציגה?
ב-3 בנובמבר פרסמה גאפ את קמפיין החגים החדש במסגרת Give Your Gift. שלוש מקהלות שרות בו גרסה ל-"I'll Be There" של הג׳קסון פייב. הקמפיין ממשיך את פעילות Give Your Gift של המותג.
לצד הפרסום, החברה הודיעה על פופ-אפ מתוכנן בוויליאמסבורג ועל אזורי מתנות בחנויות נבחרות, עם אפשרויות התאמה אישית ועטיפה.
החיבור המעניין הוא בין הסיפור לשירות
השיר מציע חוויה של יחד, וחוויית המתנות אמורה לתת לה המשך שאפשר לפגוש בחנות. במקום להשאיר את הרעיון רק בפרסומת, אפשר לבחון אם הוא מורגש גם בבחירת המוצרים, בעזרה שהצוות נותן ובאופן שבו הקנייה מסתיימת.
זה מבחן טוב כמעט לכל קמפיין. אם מותג מדבר על מתנה אישית, אבל הקונה מגיע לעמוד עם מאות מוצרים בלי דרך להבין למי הם מתאימים, הצעד הבא עדיין קשה. אם הסרטון מבטיח קנייה פשוטה, אבל בקופה לא ברור מתי החבילה תגיע, הקריאייטיב לבדו לא פותר את הבעיה.
הרעיון המעשי הוא לבדוק איפה הלקוח נתקע ולהחליט אם אפשר לעזור לו שם. לפעמים זה שירות קטן, ולא עוד מודעה.
איך הרעיון הזה יכול לעבוד בחנות?
ניקח לדוגמה חנות לכלי בית שרוצה למכור מתנות לאירוח. היא יכולה לצלם שולחן יפה, אבל גם להכין באתר שלוש הצעות ברורות לפי תקציב, להסביר מה כל מארז כולל ולציין אם המחיר כולל אריזה. מי שמגיע מהסרטון לא צריך לנחש איזה מהפריטים שראה באמת נמכר יחד.
בחנות עצמה, אותו מארז יכול להופיע ליד שלט שמסביר למי הוא מתאים. הצוות צריך לדעת לענות על אותן שאלות שהאתר עונה עליהן: האם אפשר לבחור צבע, מה עושים אם משהו נשבר, ואיך מקבל המתנה יכול להחליף.
אם העסק אינו יכול להציע התאמה אישית או עטיפה בתקופת עומס, עדיף שהפרסום יתבסס על משהו שהוא כן יכול לבצע היטב. למשל, בחירה מתוך מספר מצומצם של מארזים מוכנים. קמפיין שמוסיף ציפייה שהצוות לא יכול לעמוד בה עלול להשאיר את הלקוח עם יותר שאלות משהיו לו לפני שנכנס.
אין צורך בהפקה גדולה כדי ליישם את הרעיון
לעסק קטן אין צורך לחקות את ההפקה. אפשר להתחיל ממוצר אחד ומרגע אחד בקנייה: אדם מחפש מתנה למארחים, רוצה לקבל אותה עד יום מסוים ולא יודע אם היא מגיעה ארוזה. הסרטון יכול להראות את המתנה, ועמוד המוצר צריך להשלים בדיוק את המידע הזה.
בניתוח דסק הקניות של THE ICONIC עסקנו בתוכן שעוזר לקונה לבחור. כאן הדגש שלנו הוא על ההמשך לבחירה: איך הפרסום, העמוד והשירות בחנות נותנים לאותו אדם תשובות עקביות.
לפני שמצלמים, תנו למי שעונה ללקוחות לעבור על הרעיון. אם היא יודעת שכולם שואלים על החלפות, זו הזדמנות להציג תשובה ברורה במקום לגלות את השאלה רק אחרי שהקמפיין עלה. אין סיבה שהמידע החשוב יישאר בשיחת וואטסאפ פרטית שחוזרת על עצמה עשרים פעם.
איך יודעים אם החיבור הזה עוזר?
אפשר לעקוב אחרי מספר הכניסות לעמוד המתנות, הרכישות ממנו והשאלות שחוזרות לצוות. אם מציעים מארז חדש, צריך להביא בחשבון גם את עלות האריזה ואת זמן ההכנה. יותר הזמנות אינן בהכרח תוצאה טובה אם כל הזמנה יוצרת עבודה שלא תומחרה.
לצד הצפיות בסרטון, כדאי לבדוק כמה מהמבקרים בעמוד המתנות השלימו קנייה ואילו שאלות עדיין חזרו לצוות. כך אפשר להבין איפה צריך לשפר את המידע, את מבחר המוצרים או את השירות.
זה הלקח שאנחנו לוקחים מהמהלך של גאפ: רעיון פרסומי יכול להמשיך אל הדרך שבה העסק מוכר ומשרת. המוזיקה יכולה למשוך את תשומת הלב; השאלה לעסק היא מה הוא נותן ללקוח לעשות איתה.
לפרטים נוספים: ההודעה של גאפ על קמפיין Give Your Gift.