המרתון נגמר. ברגר קינג מצאה סיבה להישאר בתמונה.

מאת ערן ערמי

דמיינו שסיימתם מרתון. יש מדליה, יש תמונה לשלוח לחברים, ועכשיו אפשר סוף סוף לעצור. זה כנראה לא הרגע שבו מתחשק לכם להקשיב להרצאה על ערכי מותג. אבל משהו לאכול, רגע של מנוחה ורעיון מצחיק לתמונה? אלה כבר דברים שיכולים להתאים לסיטואציה.

ברגר קינג לקחה את הרגע הזה ובנתה סביבו פעילות במרתון דבלין. החלק שמושך את העין הוא אמבטיית קרח בצורת כוס משקה ענקית. החלק המעניין למשווקים הוא החיבור: הקהל, ההצעה והשפה של המותג מספרים כאן אותו סיפור.

מה כלל הקמפיין?

לפי פרסום מטעם BBH Dublin ב-LBB מ-27 באוקטובר, ברגר קינג שילבה שלטי חוצות, שילוט דיגיטלי ופעילות ברשתות. המודעות התחילו ב-19 באוקטובר, והפעילות בשטח התקיימה ב-25 באוקטובר. זהו ניתוח של קמפיין שכבר התקיים, ולא השקה מהיממה האחרונה.

השלטים השתמשו בשפה של עידוד רצים, עם משפטים כמו Eyes on the fries, משחק מילים שמפנה את המבט מהיעד לצ׳יפס. לרצים הוצע Whopper ללא תשלום במסעדות משתתפות. בשיתוף Saunos Dublin הוצעה גם חוויית סאונה וטבילה במים קרים בת 45 דקות לרץ ולאורח.

בתיעוד הקריאייטיב של המשרד אפשר לראות איך כוסות המשקה הפכו לחלק מהחוויה. לא פורסמו במקורות האלה נתוני מכירות או מדידה שמוכיחה שהפעילות החזירה את ההשקעה.

הבדיחה עובדת כי היא שייכת לרגע

הניתוח שלנו מתחיל במקום של השלט. ברחוב רגיל, משפט על צ׳יפס הוא עוד פרסומת לאוכל. לאורך מסלול מרתון הוא משתלב במשהו שהרצים כבר רגילים לראות: אנשים שמחזיקים שלטי עידוד, לפעמים מצחיקים, כדי לעזור להם להמשיך.

המותג לא מבקש מהקהל ללמוד מנהג חדש כדי להבין אותו. הוא משתמש במנהג קיים, ואז מכניס לתוכו את המוצר שלו. ההומור מחבר בין המאמץ לבין הפרס שמחכה אחריו. האם זה גרם למישהו לקנות יותר? אין לנו נתון כזה. אפשר לנתח את ההתאמה הקריאייטיבית גם בלי להמציא תוצאה עסקית.

אמבטיית קרח אפשר לצלם. כוס ענקית כבר מספרת מי עומד מאחוריה

יש הבדל בין מתקן נעים עם לוגו קטן בצד לבין מתקן שהצורה שלו מזכירה מיד את המותג. כאן האריזה קיבלה תפקיד: היא לא רק מחזיקה משקה, אלא הופכת למקום שאנשים נכנסים אליו ומצטלמים לידו.

זה לא אומר שכל עסק צריך להגדיל את המוצר שלו פי עשרה. השאלה השימושית היא מה נשאר מזוהה כשהתמונה נשלחת לחבר, בלי הטקסט של הפוסט ובלי ההסבר של מי שהפיק את האירוע. צבע, צורה או פריט מוכר יכולים לעזור. אם חייבים לקרוא פסקה כדי להבין מי המפרסם, אולי הרעיון עדיין לא מספיק ברור.

איך מתרגמים את העיקרון לעסק בישראל?

ניקח דוגמה אפשרית שלנו: בית קפה שנמצא ליד מסלול מרוץ מקומי. במקום להסתפק ב״בהצלחה לרצים״, הוא יכול להכין נקודת מפגש לחברים שמחכים למשתתפים, עם מקום לשבת, הוראות הגעה ברורות ותפריט שקל להזמין ממנו. זה מתאים גם למי שמעודד, לא רק למי שרץ.

חנות ספורט יכולה להציע מקום לצילום עם המדליה ועזרה בבחירת ציוד למרוץ הבא. העיקר הוא להסביר מראש מה מקבלים, איפה ומתי. אם יש הטבה, צריך לוודא שהצוות יודע לממש אותה ושהמלאי מתאים. שלט שמבטיח חוויה נעימה ותור מבולגן בקופה אינם מספרים אותו סיפור.

אלה רעיונות להמחשה, לא פעילויות שבדקנו. לפני שמצטרפים לאירוע בפועל, צריך לתאם עם מי שמארגן אותו ועם בעלי המקום. התאמה לרגע אינה תחליף לתכנון ההפעלה.

גם ההצעה עצמה לא חייבת להיות הנחה. אפשר לתת נוחות, שירות או סיבה להגיע יחד. הרחבנו על בחירת הצעה ועל העלות שלה במדריך להכנת מבצעים לעסק.

לפני שמפיקים, מחליטים מה רוצים שיקרה אחרי התמונה

אם המטרה היא להביא אנשים לסניף, סופרים מימושים ומכירות רלוונטיות. אם רוצים שיכירו את המותג, צריך לבדוק זיהוי וזכירה, ולא להניח שכל מי שראה תמונה גם זכר מי עמד מאחוריה. מספר משתתפי האירוע כולו אינו מספר האנשים שנחשפו לפעילות שלכם.

קופון ייעודי יכול לעזור לזהות רכישות, אבל גם הוא לא מוכיח שכל קנייה נוספה בזכות הקמפיין. חלק מהאנשים היו מגיעים ממילא. אותו פער מופיע גם בדיגיטל, כפי שהסברנו בכתבה על חיבור בין פניות מהפרסום למכירות.

הלקח מדבלין הוא לחפש רגע שהקהל כבר חווה, ולשאול מה המותג יכול להוסיף לו. ברגר קינג בחרה בהומור, באוכל ובחוויה שקל לצלם. עסק קטן יכול להתחיל בשאלה צנועה יותר: מה האדם שמולי צריך עכשיו, ואיך אני נותן לו את זה בדרך שתזכיר לו אותי גם אחר כך?