זוכרים את פיירפוקס? מוזילה רוצה שתחזרו. הממים אמורים לעזור.

מאת ערן ערמי

יש מותגים שלא צריך להציג לנו מחדש. מספיק לראות את הסמל שלהם, ואנחנו כבר נזכרים באיזו תקופה בחיים. הבעיה היא שזיכרון טוב לא בהכרח גורם לנו לקנות שוב, לחדש מנוי או להחליף את הכלי שאנחנו משתמשים בו היום.

עם הפער הזה מנסה מוזילה להתמודד בקמפיין Come Back to Firefox. היא לא פונה רק למי שמעולם לא שמע על הדפדפן. היא מדברת במפורש לאנשים שהשתמשו בו ועברו הלאה. כוכבי הממים מהאינטרנט הישן נותנים להם סיבה לעצור, אבל הטיעון לחזרה קשור לגלישה של היום.

מה מוזילה עושה בקמפיין?

ב-25 באוקטובר פרסמה מוזילה את הסיפור שמאחורי המהלך. בין המשתתפים נמצאים Numa Numa Guy, Overly Attached Girlfriend ו-Annoying Orange. הקריאייטיב מחבר דמויות מוכרות לתסכולים עכשוויים, ובהם מעקב ברשת ותכונות AI שהמשתמש לא ביקש.

לפי הודעת ההשקה של מוזילה, המהלך החל בארה״ב ב-25 באוקטובר עם שני סרטים בני 30 שניות ב-NBC, ובהמשך מתוכנן להגיע לגרמניה, לצרפת ולבריטניה. הקמפיין נוצר עם We Believers, בבימוי Sunny Sixteen ובהפקת nobodys. לא הוכרזה בהודעה הפצה בישראל.

מוזילה קושרת את ההזמנה לחזור לפרטיות ולאפשרות לבחור כיצד להשתמש ב-AI. אלה המסרים של המפרסם, ולא תוצאה של בדיקת דפדפנים שערכנו. גם לא פורסמו בהודעות נתונים שמראים כמה משתמשים חזרו בעקבות הקמפיין.

הלקח לעסק: הלקוח זוכר אתכם. למה שיחזור?

הניתוח שלנו: לקוח שעזב אינו מתחיל מאפס. הוא מכיר את המותג, אבל יש לו גם זיכרון של המחיר, השירות או החוויה שקיבל. לכן הודעה בנוסח ״התגעגענו״ יכולה להעלות חיוך בלי לשנות את ההחלטה שלו.

החלק המעניין במהלך של מוזילה הוא החיבור בין הזיכרון לבין בעיה של ההווה. הממים מזכירים למשתמשים תקופה מוכרת. המסרים על גלישה ו-AI מנסים להסביר למה הדפדפן עשוי להתאים להם עכשיו. זו הבחנה שימושית גם בלי תקציב טלוויזיה או כוכב רשת אחד.

למשל, חנות שהפסיקה לשלוח מוצרים לאזור מסוים וחידשה את המשלוחים יכולה לפנות ללקוחות מהאזור עם העדכון הזה. סטודיו ששינה את שעות הפעילות יכול לעדכן לקוחות שהפסיקו להגיע בגלל חוסר התאמה בלוח הזמנים. אלה דוגמאות שלנו, לא מקרים שמוזילה הציגה ולא הבטחה שהפנייה תוביל למכירה.

לפני ששולחים ללקוחות ״בואו שוב״

התחילו מסיבה אחת שבגללה אנשים הפסיקו לקנות או להשתמש בשירות. אפשר לבדוק פניות לשירות הלקוחות, ביטולי מנוי או תשובות לסקר קצר. אל תניחו שהבעיה הייתה חוסר תשומת לב אם הלקוחות אמרו שהמשלוח איטי או שקשה להשיג אתכם.

אחר כך בדקו מה השתנה בפועל. אם שיפרתם את המשלוח, הציגו את זמני האספקה העדכניים ואת האזורים שבהם השיפור זמין. אם הוספתם מסלול מתאים יותר, הסבירו למי הוא מתאים ומה כלול בו. סיבה ברורה לחזור לא חייבת להיות עוד הנחה, כפי שהסברנו גם במדריך שלנו לתכנון מבצעי נובמבר.

לבסוף, התאימו את היעד למסר. לקוח שלחץ על עדכון על משלוחים צריך להגיע למידע על המשלוחים, ולא לדף בית שמכריח אותו לחפש הכול מחדש. פנו רק לאנשים שמותר לכם לפנות אליהם בערוץ שבחרתם, ושמרו על אפשרות הסרה ברורה.

ואיך יודעים אם הקאמבק עבד?

לא מסתפקים בצפיות, בתגובות או בשאלה אם אנשים זיהו את המם. בעסק שמוכר מוצרים, בודקים כמה לקוחות שלא קנו בתקופה שהגדרתם חזרו לרכוש. בשירות עם מנוי, בודקים חידושים וגם אם המנויים נשארו פעילים לאחר החזרה. הגדירו מראש מה נחשב חזרה ומה העלות שאתם מוכנים לשלם עבורה.

אם אפשר, השאירו קבוצה דומה שלא קיבלה את הפנייה והשוו את שיעור החזרה שלה לקבוצה שקיבלה אותה. זו דרך לבדוק אם הקמפיין הוסיף רכישות, ולא רק הגיע לאנשים שהיו חוזרים ממילא. כרגע אין לנו נתוני ביצוע כאלה על הקמפיין של מוזילה.

הנוסטלגיה יכולה לפתוח את הדלת. כדי שהלקוח ייכנס שוב, הוא צריך למצוא בצד השני משהו שמתאים לו היום.