גוגל מכניסה מודעות לתוך השיחה. מה זה אומר למפרסמים בישראל?

מאת ערן ערמי

נניח שאתם מוכרים תיקי גב. לקוח יכול לחפש דגם מסוים, אבל הוא יכול גם להתחיל בשאלה: ״איזה תיק מתאים לטיול של שבוע בלי מזוודה?״. אחר כך הוא מוסיף מגבלת משקל, מתלבט על המחיר ושואל מה נכנס לתא המטען במטוס. זו כבר שיחה על צורך, ולא רק חיפוש של שם מוצר.

לשם גוגל מרחיבה עכשיו את הפרסום. המהלך מעניין במיוחד עסק ישראלי שמוכר לחו״ל: המודעה עשויה לפגוש לקוח בזמן שהוא מברר מה מתאים לו, עוד לפני שבחר מוצר. לעסק שפונה רק לקהל בארץ, ההכרזה אינה סיבה לפתוח הבוקר קמפיין חדש.

מה גוגל הכריזה הפעם?

בהודעה מ-28 באוקטובר גוגל הכריזה על הרחבת המודעות בתוך AI Mode לאוסטרליה, קנדה, הודו, קניה, מלזיה, ניו זילנד, ניגריה, פקיסטן, הפיליפינים וסינגפור. בארה״ב היא משיקה גם מודעות בשאלות המשך. אלו מודעות מסומנות כ״ממומן״, ולא השקה ראשונה של פרסום ב-AI Mode.

ישראל אינה נכללת בהרחבה. לפי מסמך העזרה של גוגל, המודעות בתוך חוויות ה-AI המתוארות זמינות באנגלית בשווקים הנתמכים. זמינות של AI Mode לגולש אינה כשלעצמה אישור לכך שהמודעות האלה זמינות בכל מדינה ובכל שפה.

צריך לפתוח קמפיין במיוחד ל-AI?

לפי מסמך הזכאות והבקרה של Google Ads, קמפיינים קיימים מסוג Search, Shopping ו-Performance Max יכולים להשתתף, בלי תקציב ייעודי חדש. אי אפשר לבחור להציג מודעות רק ב-AI Mode או להחריג אותו בנפרד מהחיפוש. הביצועים נכללים בדוחות הקמפיין הרגילים.

לכן, אם אתם כבר מפרסמים לקנדה באנגלית, התחילו בבדיקה עם מי שמנהל את הפרסום: האם סוג הקמפיין, המיקומים והנכסים שלכם מתאימים? השתתפות אפשרית אינה הבטחה שהמודעה תוצג. ואם אין לעסק משלוח, שירות או יכולת מכירה במדינה נוספת, אין טעם להוסיף אותה רק כדי לנסות מיקום חדש.

הלקוח מברר התאמה. מה הוא מוצא אחרי הלחיצה?

מכאן הניתוח שלנו. בדוגמת תיק הגב, מודעה שאומרת ״איכות ללא פשרות״ לא עונה על ההתלבטות. עמוד שמציג מידות, משקל, חלוקה לתאים ותנאי משלוח נותן ללקוח משהו לעבוד איתו. כדאי להסביר גם למי התיק פחות מתאים. כך אפשר לצמצם פניות לא רלוונטיות ואכזבות לאחר הקנייה.

זו דוגמה להמחשה, לא קמפיין שבדקנו. העיקרון שימושי גם בשירותים: מי שמברר על תוכנה לניהול עסק קטן צריך להבין מה כלול, כמה עובדים יכולים להשתמש בה ואיזו תמיכה מקבלים. תמונה יפה וכפתור ״השאירו פרטים״ לא תמיד מספיקים למי שעדיין מנסה להבין אם ההצעה מתאימה לו.

על הפער בין הופעה בחיפוש לבין מה שהגולש מוצא באתר כתבנו גם בכתבה על הקישורים בתשובות ה-AI של גוגל. כאן מדובר בפרסום ממומן, אבל העבודה על עמוד ברור ומדויק משרתת את שני המצבים.

יותר לחיצות אינן בהכרח יותר לקוחות

מכיוון שנתוני המודעות האלה נכללים בדוחות הרגילים, עלייה בלחיצות אחרי ההרחבה לא מוכיחה שהיא נגרמה מ-AI Mode. מבצע, שינוי בתקציב או עונתיות יכולים להשפיע באותו זמן. אל תבטיחו לצוות שהדוח הבא יאפשר לבודד תוצאה שאין לכם דרך לזהות בנפרד.

במקום לחפש הוכחה שהמיקום החדש ״עובד״, בדקו אם הקמפיין מביא עסקאות או פניות מתאימות במחיר שהעסק יכול לשאת. בחנות, השוו גם ביטולים והחזרות. בשירות, שאלו את אנשי המכירות אם הפונים הבינו מה הם מקבלים ואם הם מתאימים להצעה. הרחבנו על הבדיקה הזאת בכתבה על חיבור בין פניות מהפרסום למכירות בפועל.

מה שווה לעשות כבר עכשיו?

בחרו מוצר או שירות אחד שאתם כבר מפרסמים. עברו על השאלות שמגיעות מלקוחות לפני רכישה, ובדקו אם עמוד הנחיתה עונה עליהן. אם אתם מוכרים בחו״ל, בדקו שהמחיר, המשלוח ותנאי השירות ברורים לקהל במדינת היעד. אל תפעילו כמה אפשרויות אוטומטיות בבת אחת רק בגלל ההכרזה, כי אז יהיה קשה להבין מה שינה את התוצאות.

החדשות הן הרחבת המקומות שבהם גוגל יכולה לחבר בין שאלה למודעה. ההחלטה העסקית נשארת אצלכם: למי אתם יכולים למכור, מה אתם מציעים לו ואיך תדעו שהכסף שהוצאתם על פרסום הביא לקוחות. מי שעובד רק בישראל יכול לשפר את הדברים האלה כבר עכשיו, בלי לחכות לתאריך השקה מקומי שעדיין לא הוכרז.