נכנסתם לרילס. אינסטגרם רוצה שתישארו לפרק המלא.

מאת ערן ערמי

ראיתם קטע טוב מתוך ראיון באינסטגרם, נכנסתם לפרופיל וחיפשתם איפה רואים את השיחה המלאה. אולי מצאתם קישור ליוטיוב. אולי המשכתם לגלול. אינסטגרם רוצה שהמעבר הזה יקרה אצלה.

זה החלק המעניין בניסוי הסרטונים הארוכים שעליו דיברו אדם מוסרי וטסה ליונס, שמובילים את אינסטגרם ואת תחום המוצר שלה: לחבר בין הרגע שבו גיליתם יוצר לבין הרצון לשמוע ממנו יותר. עבור עסק שכבר משקיע בראיונות, הדגמות או פודקאסטים, החיבור הזה עשוי להיות משמעותי יותר מעוד שינוי במגבלת האורך.

מה בדיוק בודקים באינסטגרם?

לפי הדיווח ב-The Next Web על ההכרזה מ-26 באוקטובר, הפורמט שנקרא Features מאפשר במסגרת הניסוי סרטונים אופקיים באורך של עד 90 דקות. הוא מיועד בין היתר לראיונות, פודקאסטים ותוכניות ארוכות, ונבחן עם יוצרים נבחרים בארה״ב ובברזיל. לצד זאת נבחן חיבור בין רילס קצרים לבין הסרטון המלא, וכן ארגון תוכן לפרקים וסדרות.

הדיווח מתאר הרחבה לטווח ארוך, לא אפשרות שכבר פתוחה לכל חשבון. נכון לבדיקה שלנו ב-2 בנובמבר, לא אימתנו זמינות להעלאת Features בחשבון ישראלי או תאריך להשקה כללית בישראל. גם אין בסיס להניח שמגבלת הניסוי תישאר בדיוק כפי שהיא כעת.

למה אינסטגרם רוצה גם את הזמן שאחרי הרילס?

הפרשנות שלנו פשוטה: רילס יכול להכיר לכם יוצר בתוך כמה שניות, אבל לא תמיד יש בו מקום לשיחה או להסבר שבגללם תרצו לחזור אליו. כשהצופה מחפש את ההמשך במקום אחר, גם הצפייה הארוכה עוברת לפלטפורמה אחרת. חיבור לפרק מלא בתוך האפליקציה יכול לצמצם את המעבר הזה.

מבחינת יוצר, התוכן הקצר יכול לשמש נקודת כניסה, והתוכן הארוך יכול לענות על השאלה שהקליפ פתח. זה לא אומר שצריך למתוח כל רעיון. אם ההדגמה נגמרת בדקה, סרטון של עשרים דקות לא יהפוך אותה לטובה יותר.

גם לצופה אין שום חובה להישאר. הוא צריך להבין מה יקבל מהזמן הנוסף: הסבר שלא נכנס לקטע הקצר, שיחה שיש בה התפתחות או הדגמה שרואים בה איך הדבר באמת עובד. אורך הוא אפשרות הפקה, לא סיבה לצפות.

איזה עסק יכול להרוויח מסרטון ארוך?

עסק שמוכר מוצר שצריך להסביר יכול למצוא כאן שימוש מעניין. לדוגמה, חנות לציוד צילום יכולה להראות איך שתי עדשות מתנהגות באותו מצב, במקום להסתפק ברשימת מפרטים. חברה שמוכרת שירות מורכב יכולה לענות עם איש מקצוע על השאלות שלקוחות שואלים לפני שהם פונים.

אלו דוגמאות שלנו, לא תוצאות של עסקים שכבר בדקו את הפורמט. בשני המקרים יש סיבה לצפות: הלקוח מנסה להבין משהו לפני החלטה. אפשר להכין קטע קצר עם שאלה אחת ותשובה מועילה, ולתת למי שרוצה להעמיק דרך ברורה להגיע להסבר המלא.

על אותו חיבור בין תוכן שימושי לבין החלטת קנייה כתבנו בניתוח דסק הקניות של THE ICONIC. הפורמט שונה, אבל השאלה לעסק דומה: האם התוכן עוזר לאדם לבחור, או רק מבקש ממנו להקדיש לנו עוד זמן?

מה כדאי להכין כבר עכשיו?

אם אתם כבר מצלמים ראיונות או הדרכות, כדאי לשמור קובץ מקור איכותי ולתכנן מראש פריים שאפשר להפיק ממנו גם גרסה אופקית וגם קטעים אנכיים. כשמצלמים רק פנים חתוכות בקצה המסך, קשה יותר להכין אחר כך שתי גרסאות קריאות.

בחרו קטעים שמציגים רעיון שלם, ולא רק משפט דרמטי שאין לו הסבר. הקטע צריך להיות מועיל בפני עצמו, ובמקביל לתת סיבה אמיתית לראות את ההמשך. ״מה ההבדל בין שתי האפשרויות?״ יכול להיות חיבור טוב לפרק שמדגים בדיוק את ההבדל הזה.

מי שעדיין לא מפיק תוכן ארוך לא חייב להתחיל בגלל הניסוי. עדיף לבדוק אם יש לקהל שאלה שמצדיקה תשובה ארוכה, והאם יש בעסק אדם שיכול לענות עליה היטב. רק אחר כך מחליטים על צילום, עריכה ותקציב.

ומה לגבי כסף ותלות בפלטפורמה?

זמן צפייה אינו הכנסה בפני עצמו. לפני שמשקיעים בתוכנית קבועה, צריך להגדיר איך היא אמורה לתרום: להביא לקוחות מתאימים, להסביר מוצר, לחזק קשר עם קהל קיים או להשתלב בחסות. אין כרגע בסיס בכתבה הזאת להבטיח תשלום לפי צפיות או מודל הכנסה ליוצר ישראלי.

כדאי גם לשמור את התוכן ואת הקשר עם הלקוחות מעבר לחשבון אחד. כתבה, עמוד מוצר או רשימת תפוצה שבניתם בהסכמה יכולים להמשיך לשרת את העסק גם אם ההפצה באינסטגרם משתנה. בכתבה על חסימת חשבון אינסטגרם בזמן קמפיין עסקנו בדיוק בתלות הזאת.

הכיוון שווה מעקב, בעיקר למי שכבר יוצר תוכן שיש מה להעמיק בו. השאלה הטובה כרגע אינה ״איך ממלאים 90 דקות?״, אלא מה הצופה עדיין רוצה לדעת כשהרילס נגמר.