פרטנר נפרדת מסטטיק. אולי הגיע הזמן שהמותג יהיה הכוכב

מאת ערן ערמי

פרטנר היא חברה שידעה לבנות מערכות יחסים ארוכות עם הפרזנטורים שלה. כשפנים מוכרות מלוות מותג לאורך שנים, הן הופכות לחלק מהאופן שבו אנחנו מזהים אותו. לכן החדשות על הפרידה מסטטיק קצת הפתיעו אותי.

לפי הפרסום של גיל משעלי ב-mako מ-8 בנובמבר, שיתוף הפעולה מסתיים אחרי חמש שנים. בתגובה שמסרה פרטנר נאמר שהגיעה העת לרענן את הקו הפרסומי.

אבל בעיניי, השאלה המעניינת מתחילה עוד לפני בחירת המחליף: האם מותג בסדר הגודל של פרטנר צריך בכלל פנים קבועות?

הייתי שם כשאורנג׳ הפכה לפרטנר

ניהלתי את הסושיאל של פרטנר בסמיכות למעבר מאורנג׳ למותג פרטנר. זו הייתה תקופה שבה השקנו את פרטנר TV ואת מהלך הסיבים האופטיים. קיציס היה הפרזנטור, אחרי שכבר ליווה את מותג 012.

כשאני חושב על התקופה הזאת, אני חושב על העבודה הכרוכה בבניית זהות למותג: איך מדברים, איך נראים, איך מסבירים שירות חדש ואיך מחברים בין כל הדברים האלה לאורך זמן.

פרזנטור יכול לעזור לחבר אותם. פנים מוכרות נותנות המשכיות גם כשהמוצר מתחלף. הצופה מזהה את האדם, וממנו מגיע למותג.

יש בזה כוח. השאלה שלי היא כמה מהכוח הזה נשאר אצל המותג עצמו. אם מחר הפנים מתחלפות, האם עדיין ברור לנו מי מדבר?

נספרסו מראה שאפשר לשנות את הליהוק ולשמור על ההמשכיות

קשה לדבר על חיבור בין מותג לפרזנטור בלי לחשוב על נספרסו וג׳ורג׳ קלוני.

דווקא בגלל הזיהוי הזה, מעניין לראות כיצד המותג מרחיב את העולם הפרסומי שלו. במרץ 2026 הכריזה נספרסו על דואה ליפה כשגרירה גלובלית חדשה. בהודעה על הקמפיין המתוכנן בהובלתה, החברה ציינה שגם קלוני יופיע בו לזמן קצר, כחיבור למורשת המותג.

בעיניי, זה מהלך שממחיש אפשרות מעניינת: לתת לפנים חדשות להוביל, תוך שמירה על הקשר שהקהל כבר מכיר.

קלוני הוא חלק מהזיכרון הפרסומי של נספרסו, אבל המותג יכול להציע תפקיד גם למישהו אחר. הקפה, העיצוב, הטקס והאופי של הפרסום נותנים למפגש הזה מסגרת.

זה דורש מהמותג לדעת מה הוא מביא לשותפות. אחרת, כל החלפת פרזנטור מחייבת להתחיל כמעט מאפס.

יש לי בעיה עם ה״שירסומת״

חלק מהדיון הזה קשור לז׳אנר שאני כבר מתקשה להתחבר אליו: השירסומת.

לוקחים שיר ישראלי שכולם מכירים, מחליפים את המילים כדי שייכנסו לתוכן סיבים, חבילה, נתב, מחיר או מבצע, ומוסיפים זמר מפורסם. השיר מביא איתו מנגינה מוכרת, זיכרונות וחיבה שכבר נבנתה במקום אחר.

אפשר להבין למה הפורמט מושך מפרסמים. יש לו נקודת פתיחה נוחה מאוד. סטטיק, כראפר וזמר, גם מתאים אליו באופן טבעי.

הקושי שלי מתחיל כשהפורמט הזה הופך לברירת מחדל. כשכל אתגר שיווקי נפתר בחיפוש אחר עוד להיט שאפשר להלביש עליו מילים של מותג.

בעיניי, יותר מדי פעמים התוצאה נשמעת כמו משפט שנכתב כדי להיכנס למשקל. המסר מתכופף לטובת החרוז, ומילים שאף אחד לא היה אומר בשיחה נדחסות לתוך מנגינה שכולנו אוהבים.

ולפעמים זה פשוט נשמע רע. מבחינתי, שיר אהוב שמעמיסים עליו מפרט של חבילת תקשורת יכול להפוך מהר מאוד למשהו שרק רוצים שייגמר.

אני מבין את התקווה שהקהל יזמזם את הפרסומת. אבל כשאני שומע עוד שורה מאולצת, אני בעיקר שומע כמה התאמצו להכניס את המבצע לפזמון.

ג׳ינגל טוב יכול לבנות למותג זיכרון משלו

יש כוח עצום למוזיקה בפרסום. מספיק לכתוב כאן ״הקש על החמש״, ואצל מי שגדל עם הפרסומות האלה כבר מתחילה להתנגן המנגינה.

זו דוגמה לחיבור שבו הצליל והמותג נעשו כמעט בלתי נפרדים. המילים עצמן מפעילות זיכרון של פרסום ושל חברה.

לכן חשוב לי להבחין בין ג׳ינגל מזוהה לבין שימוש בשיר מוכר כפתרון קבוע לכל קמפיין. אפשר ליצור למותג חתימה מוזיקלית שתצבור משמעות לאורך שנים. אפשר גם לבחור שיר קיים ולבנות סביבו רעיון מצוין. בשני המקרים הייתי רוצה להבין למה דווקא המוזיקה הזאת מספרת משהו על המותג.

הביקורת שלי היא על הרגע שבו ההיכרות עם השיר עושה כמעט את כל העבודה, והתרומה הקריאייטיבית מסתכמת בהחלפת מילים.

הפרידה מסטטיק מסקרנת אותי גם מהסיבה הזאת. יש כאן הזדמנות לשאול מחדש איך פרטנר רוצה לדבר, עוד לפני שמחליטים מי ישיר.

את החיבור בין מוזיקה לרעיון של מותג אפשר לבחון גם בקמפיין המתנות של גאפ, שמחבר שירה לחוויית הקנייה. שם המוזיקה היא חלק מחוויה רחבה יותר שהמותג מבקש ליצור.

המחקר נותן סיבות לבדוק את הבחירה, ולא להסתפק בפרסום של האדם

מטא-אנליזה של Johannes Knoll ו-Jörg Matthes, שפורסמה בגיליון של 2017, איגדה 46 מחקרים עצמאיים ובהם יותר מעשרת אלפים משתתפים. בממוצע של כלל ההשוואות לא נמצא יתרון כולל לשימוש במפורסמים. עם זאת, נמצאו הבדלים משמעותיים בין התנאים, ובפרט חשיבות להתאמה בין המפורסם למוצר שהוא מקדם.

זו הבחנה חשובה: העובדה שאדם מפורסם עדיין לא מסבירה למה הוא האדם הנכון לקמפיין מסוים.

מצד שני, גם להמשכיות יש ערך. פרופ׳ ג׳ני רומניוק ממכון Ehrenberg-Bass מתארת כיצד פניו של מפורסם יכולות להפוך לסימן זיהוי שהקהל למד לקשר למותג.

מכאן מגיעה בעיניי שאלת העלות מול התועלת: מה בדיוק המותג מקבל מהקשר המתמשך? זיהוי מהיר? אופי מובחן? סיבה להקשיב? וכמה מהדברים האלה הוא יכול לבנות גם באמצעות השפה, הרעיונות והמוצרים שלו?

כשמחליפים פרזנטור ותיק, כדאי להבין איזה חיבור הקהל כבר למד. כשמחדשים איתו חוזה, כדאי לבדוק מה עוד אפשר לבנות יחד.

גם מיליון עוקבים אינם תשובה מספקת

לצד הפרזנטור הלאומי, למפרסמים יש היום אפשרות לעבוד עם יוצרים שמוכרים היטב בתוך קהילה מסוימת. אדם יכול להיות כמעט אנונימי עבורי, ובעל השפעה משמעותית על האנשים שעוקבים אחריו.

מטא-אנליזה שפורסמה ב-2025, המבוססת על 71 מאמרים ו-135 מחקרים ניסויים, מצאה שמשפיעני רשת היו יעילים יותר ממפורסמים ביצירת מעורבות. בהשפעה על כוונת רכישה לא נמצא ביניהם הבדל מובהק. משפיענים קטנים ובינוניים השיגו יתרון במעורבות, וגדולים יותר בכוונת רכישה. המדד האחרון מתייחס לכוונה מדווחת, ולא למכירות בפועל.

אני לוקח מזה סיבה להתחיל מהמשימה ומהקהל. האם צריך להביא השקה לידיעת ציבור רחב? להסביר שירות מורכב? להראות איך מוצר משתלב בשגרה של אנשים מסוימים?

לכל אחת מהמשימות האלה עשוי להתאים אדם אחר. הבחירה באדם אחד שיעשה את הכול, לכל הקהלים, במשך שנים, נראית לי פחות מובנת מאליה.

בסניקרס, המפורסמים מתחלפים והבדיחה נשארת

סניקרס היא דוגמה טובה לגישה שהייתי רוצה לראות יותר.

הרעיון שלפיו הרעב גורם לנו להתנהג אחרת קיבל לאורך השנים פנים שונות. בטי וייט הופיעה במשחק פוטבול; רואן אטקינסון הכניס את מיסטר בין לעולם של קונג פו. המפורסם משתנה, אבל המבנה מוכר: משהו בהתנהגות לא מסתדר, הרעב מסביר אותו, וסניקרס פותרת את הרגע.

בעיניי, זה ליהוק שמשרת רעיון. האישיות של המשתתף מוסיפה לבדיחה, והמותג שומר על הסיפור שמחבר בין הסרטים.

מיסטר בין מביא את מיסטר בין. בפעם הבאה יכול להגיע מישהו אחר עם אופי אחר, ועדיין יהיה ברור באיזה עולם פרסומי אנחנו נמצאים.

הייתי בונה מותג שמפורסמים יכולים להשתלב בו

ההעדפה שלי היא לעבוד עם מפורסמים ברמת הקמפיין, בתוך זהות מותגית ברורה שנשארת לאורך זמן.

למותג יכולים להיות הומור מזוהה, שפה חזותית, צליל או דרך קבועה להציג את המוצר. לתוך העולם הזה אפשר להזמין בכל פעם אדם שיש לו תפקיד מעניין ברעיון.

זמר כשיש סיבה למוזיקה. קומיקאי כשהרעיון מתאים להומור שלו. יוצר תוכן כשהקשר שלו לקהל מאפשר לספר משהו שאדם אחר יתקשה לספר.

הגישה הזאת מחייבת עקביות. אם בכל קמפיין מחליפים גם אדם, גם סגנון וגם טון, קשה לצבור זהות. החופש בבחירת המשתתפים דורש מהמותג לדעת היטב מה נשאר קבוע.

ובעיניי, יש משהו מושך במותג שמצליח לבנות עולם שמפורסמים שונים רוצים לקחת בו חלק. כל אחד מוסיף לו משהו, והמותג ממשיך לצבור אופי וזיכרון משלו.

מה יישאר אחרי הפרידה?

אני לא יודע מה פרטנר תעשה עכשיו. אבל הייתי שמח לראות את הדיון מתחיל ברעיון, בשפה ובמה שהחברה רוצה שאנשים יחשבו עליה.

אחרי חמש שנים עם סטטיק, קל לשאול מי ייכנס לנעליו. אותי מעניין יותר לראות מה יהיה התפקיד של אותו אדם, ואיזה רעיון יצדיק את הבחירה בו.

כי בסוף, הפרזנטור ימשיך לקמפיין הבא שלו. המותג יצטרך להישאר עם מה שבנה.