ZOE MEDIA · קריאייטיב וסושיאל
יד2, מזרחי טפחות ואורבניקה כבר הפכו קמפיינים לסדרות. מה מספרים נתוני הצפייה, הזכירות והביקורת, ומה מותגים יכולים להרוויח מהפורמט?
מאת ערן ערמי
יש הודעה קולית שמגיעה ברגע הלא נכון, בית קפה עם יותר מדי דרמות במטבח, והשקת אופנה שמתחילה להיראות כמו סרט אימה. מאחורי הסיפורים האלה עומדים יד2, מזרחי טפחות ואורבניקה. מותגים ישראליים כבר מפיקים סדרות קצרות, בתקווה שהצופים ירצו להמשיך לפרק הבא.
זה שינוי מעניין בעסקה שבין מפרסם לצופה. בדרך כלל מותג קונה כמה שניות מתשומת הלב שלנו. כאן הוא מנסה ליצור משהו שנבחר לחזור אליו: דמויות, מתח, בדיחה שמתפתחת או סיפור אהבה. ואם זה עובד, השם שלו יכול להישאר איתנו בין פרק לפרק.
מיקרו דרמה היא סדרה שמורכבת מפרקים קצרים מאוד, לרוב באורך של דקה עד כמה דקות, ונבנית לצפייה בטלפון. העלילה מתקדמת מהר, הדמויות רוצות משהו ברור, והפרק מסתיים בנקודה שמושכת להמשך. בעולם נפוצות במיוחד עלילות רומנטיות, בגידות, נקמה ומהפכים במעמד החברתי. בגרסה המסחרית, המותג מקבל מקום בעולם הזה.
הנתונים מסבירים למה הפורמט מושך גם מותגים. לפי דוח Sensor Tower על אפליקציות הדרמה הקצרה, ברבעון הראשון של 2026 נרשמו יותר מ-850 מיליון הורדות בקטגוריה, עלייה של 140% לעומת שנה קודם. ההכנסות מרכישות בתוך האפליקציות הגיעו לכ-750 מיליון דולר ברבעון. אלה אומדני שוק של אפליקציות בידור, לא הכנסות של מותגים מקמפיינים, אבל הם מסבירים למה הפורמט יצא מגבולות הניסוי.
בישראל הוא כבר מקבל כמה גרסאות שונות. חלקן קרובות לטלנובלה, אחרות לסיטקום או לאימה. השאלה המעניינת היא מה כל מותג עושה עם הסיפור.
״יד הגורל״, שעלתה ביוני 2026 עם מאיה ורטהיימר, כוללת 11 פרקים של כשתי דקות. בפרק הראשון, שפורסם בערוץ הרשמי של יד2 ב-20 ביוני, הודעה קולית מסבכת מפגש סביב מכירת רכב. החיבור למותג יושב כבר בתוך הסיטואציה: אנשים רוצים להתקדם בחיים דרך עסקה, ואז החיים עצמם מסתבכים.
המשפט שליווה את הסדרה, ״כל דרמה היא הזדמנות להתקדם״, מחבר את המוגזמות של הז'אנר למה שיד2 רוצה לייצג. בעיניי זה חיבור שימושי יותר מסיפור שאפשר להדביק עליו לוגו של כל חברה אחרת. העסקה והדרמה מגיעות מאותו מקום.
בראיון לגלובס מספטמבר, סמנכ״לית השיווק איילת ניצן הסבירה שהמטרה הייתה לבשר שיד2 משתנה. היא סיפרה שהחברה החליטה מראש לא לרדוף אחרי צפיות לסדרה, כדי לא לשרוף את התקציב. זאת בחירה אסטרטגית מעניינת: הסדרה שימשה להכרזה על אופי חדש של המותג, ולא רק כניסיון להשיג סרטון ויראלי.
ב״במטבח של קפה ציון״ מזרחי טפחות מרחיב את העולם של דומיניק ושל בית הקפה, עם גיה באר גורביץ' ודביר בנדק. הפרקים המלאים נמצאים במאקו. במקום להציג בכל פעם סיטואציה בודדת, המותג מציע מקום שאפשר לחזור אליו ואנשים שאפשר להכיר.
כאן כבר יש אינדיקציה להשפעה של הפרסום: בדירוג גלובס וגיאוקרטוגרפיה מ-17 בספטמבר, הפרסומת שקידמה את הסדרה דורגה שלישית בזכירות. זה נתון על הפרסומת המקדמת, לא על מספר האנשים שצפו בסדרה כולה. ועדיין, הוא מלמד שהמהלך הצליח לתפוס מקום בזיכרון של הנשאלים באותו שבוע.
התגובה לא הייתה רק חיובית. בפרק 51 של ״ביקורת פרסומות״ בערוץ דונקי, אור בוטבול תמך ברעיון של תוכן שבונה קשר עם הצופה, אבל ביקר את המעבר מהסיפור להצגה ישירה של שירות בנקאי. מבחינתו, ברגע הזה התוכן מאבד את מה שהצופה הגיע בשבילו.
אני לא חושב שמוצר חייב להיעלם מסדרה מסחרית. אבל הביקורת מצביעה על מתח אמיתי: אם עצרנו סצנה כדי להקריא מסר מכירתי, הקהל מרגיש את התפר. פרסום שמבקש מאנשים לחכות להמשך צריך לתת להם קודם סיבה ליהנות מהפרק הנוכחי.
באוקטובר עלתה CRINGE, הפקה של ענני עבור אורבניקה בשיתוף ForReal. פרידה עוזיאל ודודו פארוק משתתפים בסיפור אימה שביים בן בכר. במתחם הסדרה הרשמי מופיעים פרקים מ-13 ועד 25 באוקטובר, ובהמשך גם קליפ סיום ותכנים עם המשתתפים.
הבחירה באימה נותנת למותג מנוע ברור להמשך: מה קרה, מי מסתיר משהו, ומי יצליח לצאת מזה. היא גם משנה את תפקיד הפרזנטורים. הם צריכים לשאת עלילה, להסתבך ולהפתיע, מעבר להצגת הבגדים. זה מתחבר לדיון שלנו על התפקיד של פרזנטורים בבניית מותג: הליהוק מקבל הצדקה דרך הרעיון של הקמפיין.
ההרחבה לתכנים סביב הסדרה חשובה לא פחות. כשיש עולם ודמויות, אפשר להפיק ממנו ראיונות, קטעים מאחורי הקלעים ותכנים קצרים נוספים. יום הצילום משרת כמה מפגשים שונים עם הקהל, בתנאי שלכל אחד מהם יש סיבה להתקיים.
ויש כאן, בעיניי, גם משהו שנוגע לאנשים שעושים פרסום. בהרבה פרסומאים מסתתר יוצר שהיה שמח לכתוב סדרה או לביים סרט. בין הבריף, התיקונים והדרישה להכניס עוד מסר, לא תמיד נשאר מקום לשאיפה הזאת. מיקרו דרמה נותנת לה קצת אוויר: הזדמנות לכתוב דמויות, לבנות מתח ולספר סיפור שנמשך מעבר לשלושים שניות.
אולי חלק מהמשיכה של הפורמט נמצא גם שם. לצד המטרות של המותג, יש בו מפלט קטן לנפש האמן. בעיניי זו יכולה להיות נקודת פתיחה מצוינת, כל עוד ההתלהבות של היוצרים עוברת גם לצופים.
התמונה המקומית מגוונת. בבדיקה שלנו ב-10 בנובמבר, הפרק הראשון של ״יד הגורל״ בערוץ היוטיוב הרשמי הציג 8,328 צפיות, 81 לייקים ושתי תגובות. זה נתון של פרק אחד בערוץ אחד, והוא מעניין דווקא לצד ההחלטה של יד2 לא להפוך את מרדף הצפיות למטרה המרכזית.
מנגד, ביולי רשת 13 דיווחה על נתוני ״חיים כפולים״: 7.8 מיליון צפיות באינסטגרם, 4.2 מיליון בטיקטוק ו-2 מיליון ביוטיוב, לצד 300 אלף לייקים וכ-20 אלף שיתופים. זו סדרת בידור של גוף מדיה, לא קמפיין של מותג צרכני, והנתונים הם דיווח של רשת 13. היא ממחישה את פוטנציאל התפוצה של הפורמט בישראל, ולא תחזית לתוצאה של כל סדרה מסחרית.
לגבי צפייה אורגנית, אין בנתונים הפומביים שבדקנו הפרדה מספקת בין הפצה בתשלום לחשיפה ללא קידום. לכן נכון להשאיר אותם כנתוני צפייה ומעורבות, ולא לקרוא להם ״הצלחה אורגנית״. השיחה סביב הפורמט כוללת גם ביקורת על התוכן ועל החיבור לפרסום, כמו זו של בוטבול. שתי התגובות לפרק של יד2, למשל, הן בסיס קטן מדי לתיאור הלך רוח.
סדרה יכולה לעזור למותג לבנות עולם, להציג מצבי שימוש ולהרחיב את תפקידו של פרזנטור. שלוש הדוגמאות המקומיות מראות מטרות שונות: שינוי תפיסה ביד2, היכרות עם עולם ודמויות אצל מזרחי טפחות, ובידור סביב מותג אופנה אצל אורבניקה. כל מטרה כזאת דורשת בדיקה אחרת.
אם המטרה היא שאנשים יראו את המותג אחרת, כדאי לבדוק מה הם זוכרים ומה השתנה בתפיסה שלהם. אם רוצים לבנות קהל לתוכן, מעניין כמה אנשים חוזרים לפרקים הבאים ומה הם משתפים. ואם הסיפור אמור להוביל לקנייה, צריך לחבר אותו לפעולה שאפשר למדוד. מספר צפיות לבדו לא יענה על כל השאלות האלה.
גם בחו״ל המהלך מתרחב: Welch's הכריזה ב-9 בנובמבר על סדרת חגים בת חמישה פרקים. זו עוד דוגמה לכיוון, אבל אין צורך להרחיק עד ארה״ב כדי לראות אותו. המותגים בארץ כבר מנסים, והניסיונות שלהם מעלים שאלה הרבה יותר מעניינת מהשם של הטרנד: האם כתבנו סיפור שהקהל ירצה להמשיך, ומה המותג ירוויח מהפגישה הבאה איתו?
