מרקס אנד ספנסר וטיקטוק מזמינות יוצרי אוכל לשולחן

מאת ערן ערמי

לפעמים הדרך לגרום למישהו לחשוב על סופרמרקט מתחילה דווקא בכריך. משהו במילוי, בשילוב הטעמים או בצורה שבה חותכים אותו גורם לצופה לעצור ולחשוב: את זה אני רוצה לנסות.

לרגע הזה יש יתרון על פני עוד הבטחה כללית לטריות או לאיכות. יש בו משהו מסוים שאפשר לזכור, לחפש על המדף ולספר עליו לחבר. השאלה המעניינת היא מה המותג עושה אחרי שהצליח לעורר את הסקרנות.

טיקטוק בונה שולחן סביב השיחה שכבר קיימת

ב-11 בנובמבר הכריזה טיקטוק על Creator Supper Club בבריטניה, סדרת מפגשים ליוצרי אוכל. השותפה הראשונה היא M&S Food, עם ארוחת חג המיועדת ל-20 יוצרים ואוהדי הרשת.

בהודעה מציינת טיקטוק עלייה של 102% במספר הסרטונים עם ההאשטאג MarksandSpencerHaul בבריטניה בששת החודשים האחרונים. זהו נתון של הפלטפורמה על פעילות סביב המותג, שקודמת למהלך החדש. הוא אינו נתון מכירות או תוצאה של מועדון הארוחות.

מנהל השיווק של M&S Food, אנדרו היקס, מסביר שהמטרה היא להפוך גילוי ויראלי לסיבה לחזור לרשת. בהודעה מוזכרים מוצרים שכבר משכו תשומת לב, ובהם כריך תותים וחטיף פיסטוק.

המוצר צריך לתת ליוצר משהו לעשות

בעיניי, כאן נמצא ההבדל בין לשלוח מארז למשפיען לבין לתת לו חומר לתוכן. מארז יכול להסתיים בצילום של שקית ובתודה למותג. מוצר שמעורר שאלה יכול להוביל לטעימה, להשוואה, לניסיון הכנה בבית או לוויכוח על השילוב הכי מוצלח.

המשימה של צוות השיווק היא לזהות מה במוצר מזמין פעולה כזאת. לא כל מאפה צריך להפוך ל״טירוף״, ולא כל אריזה חדשה מצדיקה אירוע. אבל אם יש פרט ששווה להראות, כדאי להתחיל ממנו: איך נוצרת שכבה מסוימת, מה משתנה כשמחממים את המוצר, או למה בחרו חומר גלם אחד על פני אחר.

אלה שאלות שמאפשרות ליוצר להוסיף את הטעם ואת הסקרנות שלו. כשכל המוזמנים נדרשים להגיד אותו משפט, מקבלים הרבה גרסאות של אותה מודעה. כשנותנים להם משהו לבדוק ולהסביר, יש סיכוי לקבל כמה סיפורים שונים על אותו מוצר.

גם מי שפיתח את המוצר יכול להיות מעניין

לצד יוצרי האוכל, טיקטוק מציגה בהודעה גם את קתרין טרנר, מנהלת פיתוח המוצרים של M&S Food, ואת התוכן שלה על העבודה שמאחורי המוצרים.

זו בחירה מעניינת משום שאיש המקצוע מביא לשיחה משהו אחר מפרזנטור. הוא יכול להסביר מה ניסו, מה לא עבד ולמה התעקשו על פרט שהקונה אולי לא היה מבחין בו בעצמו. ברגע שהפרט הזה מסקרן, גם המוצר נעשה מעניין יותר.

בכתבה על הפרידה של פרטנר מסטטיק והקשר בין פרזנטור למותג שאלנו עד כמה מותג צריך להישען על דמות מפורסמת אחת. המקרה של M&S מעלה אפשרות נוספת: לבנות עניין דרך כמה אנשים שמביאים זוויות שונות, כשהמוצרים נשארים הנושא המשותף.

מה המפגש מוסיף מעבר לעוד משלוח?

ארוחה משותפת יכולה לתת זמן למה שסרטון פתיחת מארז מתקשה להכיל: שאלה למפתח המוצר, טעימה נוספת, תגובה לא מתוכננת או השוואה בין דרכי הגשה. הערך של האירוע תלוי במה שאפשר לעשות ולגלות בו.

למשל, מאפייה שמתכננת מפגש יוצרים יכולה לתת להם לנסות שתי גרסאות של אותו בצק ולשמוע מהאופה איך כל אחת התפתחה. זו דוגמה אפשרית שלנו, לא תיאור של האירוע הבריטי. מה שמצדיק את ההזמנה הוא דבר שאי אפשר לקבל מתמונה של הקופסה.

זה גם משנה את בחירת המוזמנים. מי שיודע להסביר טעם, להדגים הכנה או לשאול שאלה טובה עשוי לתרום לסיפור מסוים יותר מאדם עם קהל גדול שאינו מתעניין בו. ההתאמה צריכה להיות למוצר ולתוכן שרוצים לאפשר, ולא רק למספר העוקבים.

העניין האמיתי מתחיל אחרי הארוחה

אם המטרה היא לגרום לאנשים לחזור, כדאי לחשוב מראש מה יקרה אחרי שיראו את התוכן. האם הם יוכלו למצוא את המוצר בקלות? האם הצוות בחנות יידע על מה הם שואלים? האם יהיה עוד סיפור לספר כשיחזרו?

גם המדידה צריכה להתאים למטרה. אם רוצים לדעת האם המפגש הוליד תוכן מעניין, אפשר לבדוק מה היוצרים בחרו להראות ואילו שאלות קיבלו. אם רוצים לבחון ביקורים חוזרים או רכישות, צריך להגדיר דרך למדוד אותם לאורך זמן. מספר הסרטונים לבדו עונה על שאלה אחרת.

מה שמסקרן במהלך של M&S וטיקטוק הוא הניסיון להמשיך קשר שכבר התחיל סביב מוצרים מסוימים. הארוחה יכולה להיות פרק נוסף בסיפור הזה. ההצלחה שלה תלויה במה שהמוזמנים ימצאו על השולחן ובמה שיהיה להם לומר עליו אחר כך.